Notice: Metoda constructor apelată pentru WP_Widget în Zoninator_ZonePosts_Widget este învechită de la versiunea 4.3.0! Folosește în schimb
__construct()
. in /home/stagingforbes/public_html/wp-includes/functions.php on line 3943
 Și giganții sunt creativi - Forbes.ro
Cautare



, Contributor

Sunt redactor Forbes Romania, coordonator al proiectului Forbes 50 cele mai influente femei din România, scriu despre cariere, educație și servicii medicale.

Bunuri de consum |
|

Și giganții sunt creativi

https://www.facebook.com/MihneaRattePhotography
Într-o corporaţie mare, inovaţia este un proces mai complex, proporţional cu dimensiunile acesteia. Iar dacă deciziile se iau la nivel central, rezultatele se văd local.

Sigla Unilever apare pe câteva sute de produse la nivel global, iar 12 dintre ele generează o cifră de afaceri de peste 1 miliard de euro.  Nu doar bugetul de inovaţie este pe măsură -Unilever a investit 1 miliard de euro în cercetare şi dezvoltare în 2012 – ci şi timpul investit. „Pentru a trece de la idee la realitate, este nevoie de studii de fezabilitate, teste de siguranţă, de impact asupra mediului şi de eficienţă”, după cum explică Silviu Damoc, directorul fabricii Unilever de la Ploieşti (vezi foto).

Gigantul anglo-olandez din domeniul bunurilor de larg consum (FMCG) Unilever, unul dintre cei mai mari producători din lume de produse alimentare, de îngrijire personală și îngrijire a locuinței, este prezent în România prin fabrica pe care o deţine la Ploiești şi prin brandul de îngheţată Napoca (fără a deţine şi fabrica din Cluj). Povestea Unilever în România a început în 1996, când a preluat fabrica Dero de la Ploieşti, unde în prezent se produc detergent şi produse alimentare de tipul condimente, supe deshidratate, concentrat pentru supe, margarină, muștar. Cele mai cunoscute branduri de pe piaţa românească ale gigantului sunt Dero, Delma, Rama şi Knorr, dar jumătate din producţie se adresează exportului atât în segmentul detergent, cât şi în cel de savoury, deci brandurile care ies pe poarta fabricii de la Ploieşti sunt mult mai multe.

În procesul de inovaţie dictează obiceiurile şi preferinţele consumatorilor, dar în ultima vreme „inovaţia este trecută şi prin lentila sustenabilităţii, în scopul de a reduce energia consumată şi cantitatea de apă şi de deşeuri”, adaugă Damoc. Inovaţiile din zona de ambalare, reciclare şi producţie sunt dezvoltate la nivel global, iar exemplele în acest sens includ reducerea ambalajului şi reformularea reţetelor. Ambele sunt motivate şi de sustenabilitate, dar reducerea ambalajului nu presupune neapărat reducerea cantităţii. „Dacă vorbim de reducerea cantităţii, atunci produsul este compactat sau concentrat, aşa încât să ofere aceleaşi beneficii”, adaugă reprezentanţii Unilever.  Cea mai recentă inovaţie la nivel global vizează ambalajul săpunului Dove, în care se introduce gaz, astfel că acesta este mai uşor, deci mai sustenabil (consum mai mic de energie, emisii reduse de gaze cu efect de seră), păstrând aceleaşi funcţionalităţi. Unilever, care şi-a propus, de altfel, dublarea cifrei de afaceri până în 2020 şi înjumătăţirea amprentei de mediu, operează inovaţii şi în scopul de a creşte impactul social pozitiv al brandurilor. Astfel, a fost redus numărul de calorii la îngheţata pentru copii, cel al grăsimilor saturate şi au fost eliminate grăsimile trans. Şi acestea, precum şi reţetele globale şi cele adaptate specificului local sunt rezultatul unor procese de inovaţie.

https://www.facebook.com/MihneaRattePhotography

 

Iar, aşa cum remarca Jarek Malinowski, director general Unilever South Central Europe,  impactul se observă şi în vânzări: „margarina Rama Aero, realizată după o reţetă mai uşoară, ne-a triplat aşteptările ca volum”, spune el, fără a oferi cifre. La fel, în cazul săpunului special pentru copii, ale cărui vânzări au crescut. Lifebuoy îşi schimbă culoarea după zece secunde, pentru a-i încuraja pe cei mici să se spele îndelung pe mâini (brandul nu este prezent în România).  În schimb, în România, perioada Paştelui a fost sub aşteptări în cazul vânzărilor de margarină, deoarece, consideră Malinowski, „obiceiurile de consum se schimbă şi nu se mai găteşte acasă”. „Dar este în natura domeniului FMCG să aibă fluctuaţii de acest tip”, adaugă el.

Margarina este un produs controversat din portofoliul producătorului. Ea a ridicat probleme în ultimii ani, deoarece a fost pusă la îndoială valoarea sa nutriţională. Astfel, anul trecut CNA a interzis difuzarea unor spoturi care promovau unul dintre brandurile de margarină deoarece i se atribuiau proprietăţi nedovedite şi a cerut menţionarea unui consum maxim pe zi. Dar, şi în cazul controverselor de acest fel, spune Jarek, sunt fluctuaţii periodice. „Europenii din vest sunt mari consumatori de margarină, iar în Olanda recomandarea zilnică de consum a crescut, datorită aportului de omega 3 şi 6”, spun reprezentanţii Unilever în România. În acest context, inovaţia pare mai necesară decât în cazul altor produse, iar Unilever s-a adaptat, producând reţete diferite, cu sau fără conservanţi şi cu gusturi diferite, în funcţie de ţara de destinaţie. În România trei branduri de margarină sunt semnate Unilever, acesta având practic o mare parte (aproximativ 60%) din piaţă cu Rama, Becel şi  Delma.

fabrica Unilever Ploiesti

În 2010 fabrica de la Ploieşti şi-a dublat capacitatea de producţie, în urma cererii crescânde de detergent pudră din Europa. „Odată cu criza, pudra a câştigat teren şi creşte cu aproximativ cinci  procente pe an“, spune Damoc. În România pudra este market lider, cu 90% din piaţă, iar din acest procent Unilever deţine aproape 30 %, practic cu un singur brand, Dero, deoarece Omo, celălalt detergent produs la Ploieşti pentru România este considerat high level, având vânzări mult mai mici. Însuşi procesul de fabricare este inovator: materiile prime solide sunt mixate, transformate într-o pastă, care este apoi încălzită şi « sprayată ». Astfel ea se transformă în granule, apa se evaporă, iar ce rămâne este o pudră de bază,  care intră în componenţa detergentului până la 60-70 %, în unele cazuri mai concentrată, până la 80%.

Unilever, producător al unor branduri renumite, precum Knorr, Omo, Dove, Sunsilk, Hellmann’s, Lipton, Rexona, Algida, Lux, Rama, Ponds și Axe,  a înregistrat la nival global o cifră de afaceri de peste 50 miliarde de euro în 2012. Pentru 2013, Jarek Malinowski a estimat o creştere de o singură cifră din zona medie („middle single digit”) în cazul Unilever South Central Europe. USCE este entitatea care coordonează din Bucureşti operaţiunile de marketing şi vânzări din zonă, iar Unilever România reprezintă producţia de pe platforma industrială de la Ploieşti.

Uriașul publicității TV

Unilever se numără printre cei mai mari clienți publicitari din România. Investițiile sunt concentrate cu precădere către televiziune, suportul cu cel mai mare impact la consumatori.

Anul trecut, Unilver s-a plasat pe locul trei în topul celor mai mari advertiseri TV, cu un volum de audiență de 71.298 GRP’30 pe targetul comercial. (Pe baza punctelor de audiență – Gross Rating Points – clienții publicitari cumpără timpi de publicitate la televiziuni.)

Volumul de audiență obținut în 2013 de campaniile de promovare comandate de Unilever a fost cu 15,5% mai mare decât cel din anul anterior. Se poate constata că „faimoasa” Ordonanță 25/2013, apărută în aprilie, prin care agențiile de media au fost eliminate din procesul de cumpărare de publicitate de la televiziuni, nu a decurajat investiția Unilever în promovarea TV. (Unilever este clientul agenției de media MindShare.) Astfel, Unilever și-a urmărit obiectivele de vânzări pentru brandurile sale, în ciuda creșterii birocrației introduse de prevederile Ordonanței.

În 2013, mai multă publicitate TV decât Unilever au consumat Procter & Gamble și Orange. „Forbes România” estimează că bugetul net de publicitate TV consumat de Unilever s-a ridicat la 5,2 milioane de euro.

La începutul acestui an, Unilever a demarat în forță campaniile de promovare. Așa încât, în primul trimestru, compania de bunuri de larg consum s-a plasat pe primul loc în topul investitorilor. Campaniile sale au adunat 21.839 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), cu 3,9% mai puțin decât în aceeași perioadă a anului trecut. Unilever a fost cel mai mare client publicitar la Pro TV și Kanal D, al patrulea la Antena 1 și al treilea la Prima TV.

Citiți revista  și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii